«Este año abriremos un nuevo Meliá cada dos semanas»

Entrevista

GABRIEL ESCARRER

Vicepresidente de Meliá Hotels International

Cuando uno habla con alguien debe mirarle a los ojos, porque detrás de los ojos, en los ojos mismos, está la verdad. A Gabriel Escarrer Jaume no le dejamos de mirar a los ojos cuando le entrevistamos en el Hotel Meliá Castilla de Madrid. Ojos muy grandes, entre negros y marrones, ojos abiertos y despiertos, ojos que también nos miraban. Y es que este hombre, fuerte, de elegancia medida, como es la elegancia, de rostro moreno, curtido por el viento del Mar Mediterráneo balear, entre olas y velas, es el primer ejecutivo de Meliá Hotels Internacional, un imperio mundial con 377 hoteles, 100.000 habitaciones y 42.000 empleados. Esa grandeza de los números es el reflejo de un logro de 60 años basado en la pasión, la tenacidad, la constancia, la austeridad, el trabajo en equipo, la hospitalidad y un servicio esmerado al cliente, ese dios pagano que es quien de verdad manda en el negocio hotelero y hostelero.

Hoteles Meliá es un gigante, además de una experiencia, eso ya lo sabemos. Y lo es porque Gabriel Escarrer Julià, el padre, cuando tenía 20 años empezó el negocio y lo consolidó con las facultades intrínsecas de los visionarios. Todo desde Mallorca, la gran sede central. Por eso Meliá Hotels Internacional es una familia, la palabra que más le gusta decir a Gabriel Escarrer hijo, un hombre con una formación integral en el sector enfocada desde todos los ángulos, muy especialmente el financiero. En Estados Unidos, en la prestigiosa Universidad Wharton School de Pennsylvania y en ESADE, una de las diez mejores escuelas de negocios de Europa, realizó buena parte de sus estudios. Cuando hablamos con el padre para que nos concediera esta entrevista nos dijo “no, no…mi hijo, mi hijo, es la persona adecuada”. Un hijo hecho a semejanza del padre, un hombre de mirada limpia, de ojos claros, ilusionados a los 80 igual, o más, que a los 20. Un hombre, un líder que siempre ha predicado con el ejemplo.

60 años es mucho para todos, pero más para esta familia que está incluida entre las 20 fortunas españolas que aparecen en la lista de los 100 millonarios del planeta de Forbes. Una familia, sin embargo, con personas sencillas, abiertas, amables y normales. ¿Qué más se puede pedir? Una familia que además lleva el moño de la ‘Ñ’ de España por todo el mundo. De lo que nos sentimos orgullosos. Y agradecidos.

Meliá Hotels International es un imperio turístico a nivel mundial. ¿Cómo se consigue tener el control de algo tan enorme?

Ante todo, rodeándonos de un excelente equipo humano y teniendo una clara estrategia y modelo organizativo para así poder hacer frente a los retos que entre todos hemos marcado en el plan estratégico de la compañía. Me siento muy orgulloso de la familia Meliá, que cuenta ya a nivel mundial con 42.000 empleados en los hoteles y con 970 a nivel corporativo. La cadena es una gran cuna de talento, con gente realmente  comprometida y con unos valores que van en línea con los del grupo.

Esta cultura y principios en los que se asienta Meliá nacieron con su padre, Gabriel Escarrer Juliá, fundador de la cadena, y aún impresiona ese brillo que mantiene en la mirada, como el de un niño ilusionado.

En este 2016 la compañía cumple 60 años y mi padre empezó cuando tenía tan solo 20. Al final, esa pasión, esa tenacidad y constancia son características inherentes a cualquier fundador que empezó a construir un imperio desde cero. Sin lugar a dudas, él es el fiel reflejo de los valores familiares. El liderazgo, la austeridad, el trabajo en equipo, la responsabilidad social corporativa, el poner al cliente como núcleo de la organización… Esas son cosas que mi familia siempre ha predicado y que al final se extrapolan a la propia empresa.

Ponerse usted al frente de este imperio le daría mucho respeto, ¿no tuvo nunca miedo a defraudar?

Conocía bien el papel que me llegaba a las manos y uno no puede defraudar cuando sabe que tras la marca Meliá están 42.000 familias que viven de ello. Son muchas horas de dedicación y esfuerzo para intentar hacerlo lo mejor posible.

Las cifras que maneja la compañía son desorbitadas, ¿con cuántos hoteles cuenta Meliá en el mundo actualmente? 

Tenemos 377 hoteles, con un total de 99.000 habitaciones repartidas por todo el mundo. Además, este año estamos inmersos en un proyecto ambicioso, con el que pretendemos abrir 25 establecimientos en 15 países diferentes, uno cada dos semanas. Es el número justo para mantener cierta tensión sana sin colapsar a la organización, pues en muchos de estos países estamos fuertemente implantados desde hace años, por lo que, a la hora de abrir un nuevo hotel, el aterrizaje más difícil ya está hecho.

¿Y cómo se alcanza tal velocidad de implantación?

Con mucho sacrificio… Llevo más de 8 o 9 años en los que estoy más de 100 días al año fuera de España con mi equipo. Lo que pasa que cuando eso se lleva con pasión, esa pasión se convierte en tu quehacer diario y todo se lleva mejor. Al final el sacrificio más grande se hace a nivel familiar, pero tengo la suerte de tener una familia maravillosa que me apoya y con la que intento compartir estos periplos siempre que sea posible.

¿Han pensado en algún proyecto en destinos aún no emergentes?

Sabemos perfectamente dónde queremos ir y dónde no. Nuestro plan estratégico de expansión lo calificamos primero de estratégico, segundo de rentable y tercero de sostenible. No se trata de crecer por crecer sino de hacerlo en aquel lugar donde podamos aportar valor. Meliá es una compañía líder vacacional a nivel mundial y por ello tenemos una fuerte implantación en los destinos de playa, con lo que denominamos como resorts. En el caso de destinos urbanos, buscamos siempre las principales capitales mundiales, donde hemos implantado un concepto de hotel que combina negocio y ocio (business + leisure); se trata de clientes que vienen a trabajar y en su escaso tiempo libre quieren relajarse y disfrutar de una buena experiencia. Por eso vamos a ciudades de primera índole donde funcione este concepto y los países que no reúnan estos aspectos no están dentro de nuestro mapa de expansión.

Dentro del proyecto de expansión de la compañía, ¿entra la idea de abrirse a otros sectores como el de las aerolíneas o los touroperadores?

Rotundamente no. Algunos competidores en España apuestan por una integración vertical, creando agencias de viajes o aerolíneas. Contrariamente a eso, nosotros creemos que ser bueno en todos los aspectos de la cadena es muy difícil y siempre me guío por el dicho de “zapatero a tus zapatos”. Meliá lleva 60 años como cadena hotelera y lo que haremos será seguir fortaleciendo las marcas que componen nuestro porfolio y seguir creciendo como gestores, haciendo más fuertes las alianzas con el resto de intermediarios. Tenemos muy claro que somos lo que somos gracias a ellos y nos sentimos muy orgullosos de que no exista ningún conflicto de intereses para poder seguir colaborando estrechamente.

El cliente llega en muchas ocasiones a través de las agencias de viajes, pero el futuro es Internet. Estamos en un momento en el que el consumidor está a la caza del mejor precio, imponiéndose a veces a una buena experiencia de calidad. ¿Cómo compiten con esto?

Hemos apostado en los últimos años por alejarnos de la percepción de commodity que tienen muchas compañías norteamericanas, hablo de vender una cama en vez de una experiencia. Meliá trabaja por llenar de contenido sus hoteles y generar experiencias a través de la comida y la bebida, creando, por ejemplo, un buffet estupendo o un restaurante o coctelería de moda; a través de nuestros spas o de unas buenas instalaciones para congresos y convenciones. Contenidos que nos permiten no tener que competir por el precio. Me preocupa mucho que en España no se ponga en valor lo suficiente esas experiencias que llegan al corazón cuando somos el tercer destino mundial en número de recepción de turistas y el segundo en ingresos. España es probablemente la industria turística más competitiva de Europa, pues alojarte en un hotel de cinco estrellas en Madrid es más barato que en cualquier capital del continente y eso es un valor que hay que potenciar dejando atrás esa percepción de vender únicamente camas.

 

Como bien dice, Meliá es un escaparate de categoría y elegancia y fue su padre el primero en desarrollar esa habilidad única para acoger y saber lo que necesita. Como dice el fundador de Amazon, Jeff Bezos, “es más difícil ser amable que ser inteligente”. ¿Qué puede decir de otros hoteleros que no siguen estas reglas de hospitalidad?

Para mí es importantísimo posicionarnos bien en este aspecto y solo hay que echar un vistazo a las líneas de calidad de la compañía: lo más valorado por parte del consumidor es el servicio dispensado, la hospitalidad. Y por parte de nuestros trabajadores, es el sentimiento de pertenencia a la compañía. Tenemos comprobado cómo allí donde hay un mal ambiente laboral se dispensa un mal servicio al cliente y la cuenta de resultados no es la que debería ser. Por eso nuestro principal activo son las personas e invertimos mucho en su desarrollo.

En el libro titulado “Breve historia del saber”, de Charles Van Doren, hace una proyección de los posibles avances en el transporte, calculando que al paso de cada siglo se multiplica por cinco la cantidad diaria de kilómetros que puede recorrer el hombre. ¿Cómo ve el futuro del turismo en relación a la evolución del transporte?

Sin transporte no hay turismo y, como dice la Organización Mundial de Turismo (OMT), hay dos factores que incidirán de forma muy positiva en nuestra industria: la conectividad aérea, ferroviaria y por carretera; y la cantidad de nuevos miembros de lo que se conoce como clase media en los países emergentes. En estos casos, una vez satisfecha la necesidad de tener una casa y un coche la siguiente aspiración es viajar. Es lo que está ocurriendo ahora en América Latina, en el sudeste asiático y lo que veremos también en unos años en África.

¿Cómo enfoca los problemas políticos de España y cómo cree que pueden afectar a nuestro turismo?

Los miro con enorme preocupación. Es verdad que el principal enemigo del turismo es la seguridad y que la inestabilidad política no afecta tanto al público que busca un lugar para pasar sus vacaciones. Grecia es un buen ejemplo de ello, pues no vio reducido su público, salvo en el caso del pueblo germano, que le tomó como culpable de la crisis. Otra cosa diferente es lo que ocurre a nivel urbano, donde el consumidor es principalmente un hombre de negocios y la economía se ve afectada por la incertidumbre política, lo que provoca que muchas empresas dejen de viajar y de dar cursos de formación, congresos y  convenciones. Si no se busca una solución es probable que a futuro sí pase factura esta situación sobre todo en el turismo urbano.

Está creciendo mucho el turismo de compras, senior, de cultura, de negocios… ¿Eso quiere decir que puede llegar a ser proporcional al turismo de sol y playa?

Creo que España reúne unos alicientes en materia de sol y playa que lo hacen único y es nuestro principal activo. Pero tampoco es suficiente. El norte de África es un potente competidor en este sector y posee una estructura de costes muy flexibles que le hace ser muy ágiles a nivel tarifario. Por eso debemos acompañar nuestra oferta con ese plus de seguridad, salud, infraestructuras, cultura, gastronomía, naturaleza… Cada vez es más importante la segmentación y especializarse ante un público cada vez más experimentado. Todo esto es fundamental para que España sea un referente turístico a nivel mundial.

Cree que se puede aprovechar mejor este encuentro mundial del turismo como es Fitur, en Madrid, haciendo reuniones más cercanas, de mayor calado, entre empresarios y gobiernos que fomenten las colaboraciones?

Es verdad que en Fitur se echa de menos ese tiempo de calidad que estreche alianzas entre los líderes turísticos. En este sentido, hay algo muy bueno que comenzó a hacer Exceltur -Alianza para la excelencia turística- y es que el día previo a la Feria celebran unas jornadas de trabajo intensivas, con ponencias, mesas redondas y grupos de trabajo, que precisamente permiten el acercamiento entre líderes turísticos a nivel mundial y ayudan a tomar decisiones estratégicas de mayor calado.

 

Por Julio Rubio y Aniano Gago

Fotografía: Sonia Vidal

Puedes leer la entrvista en las páginas de la Revista online, pags 34-38.